2025年外卖平台掀起的低价促销风暴，很多品牌或主动或被动地参与其中。少数置身事外的品牌，似乎用另一条路证明：与其向下“卷”低价，不如向上“卷”高价值。
8月底，六大新茶饮上市品牌（蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶）相继发布半年报，奶茶赛道成为吃得“最饱”的赛道之一，大多品牌都实现了增长。
其中蜜雪获得最多利好，连去年上市即破发、“天崩开局”的茶百道也交出不错的成绩单。
然而在漂亮的账面下，品牌们实则各有得失。曾经的高端奶茶标杆奈雪的茶，未能趁这波势头摘掉“亏损王”帽子。今年在美国上市的霸王茶姬，因没有深度参与外卖大战，单店GMV增速放缓和股价承压。
在流量成本高企的当下，外卖大战带来的流量诱惑，成为摆在品牌面前的难题：不加入，似乎是等死，但加入了，又是在流血中煎熬。
霸王茶姬忙活什么去了？我们深究其财报，发现霸王茶姬是把重金投到海外，还办起了萌宠展，甚至卖起了衣服，最贵的“大牌风”牛仔外套卖到了599元。
展开剩余89%在外卖大战裹挟之下，许多玩家退无可退，霸王茶姬似乎在尝试走一条新出路。
我们也不禁发出疑问，霸王茶姬依靠什么扛住了外卖风暴的？行业除了卷价格还能卷什么？奶茶品牌的核心竞争力在哪？
外卖大战的“0元购”奶茶
蜜雪等一二梯队吃肉喝汤，奈雪掉队
外卖大战成为了行业分水岭。
上半年，美团、京东、淘宝三大平台狂砸百亿补贴激战外卖。奶茶咖啡即时饮品作为典型的高频低客单消费品类，成为平台重点拉拢对象。
补贴之下疯狂跳水的“9.9元奶茶”“0元购奶茶”，让消费者趋之若鹜。对品牌来说，虽然利润被压缩，但却能带来销量和曝光量的增长。
诱惑之下，之前声称不参战的喜茶，也忍不住下场了，在8月底加入了淘宝闪购。
主流奶茶品牌大多从中获益。六家上市公司中，蜜雪冰城凭借供应链优势，成为营收、净利润、门店数量三个维度的第一，行业老大地位稳固；古茗则成为最大黑马，16亿净利润增速最快；茶百道和沪上阿姨虽不是极其亮眼，均有一定程度的增长。
但奈雪的茶却交出一份黯淡的成绩单，成为唯一营收同比下滑（-14%）和净利润亏损（1.2亿）的品牌，门店单店日均销售额同比暴跌37%，掉队十分明显。
同期，霸王茶姬的成绩单也不尽完美。尽管营收67亿排在第二位，增长21%，但一直在净利润上表现优秀的茶姬，这次却同比下降38%到7.5亿。
为什么两家业绩都失速了呢？打法不灵了？
弯弓研究院认为，一个是加盟模式和自营的盈利差异（奈雪是完全自营，其他五家都是靠加盟盈利，通过向加盟商兜售食材和设备赚钱）；另外则在于品牌提供的情绪价值及其带来的“价值感”正在变化。
如今，奶茶消费已然成为一种情感消费和社交符号。品牌通过联名、限定和促销触达年轻群体情绪，成为经济下行中仍保持增长的关键。
掉队的奈雪，反映了高价奶茶在当下消费环境中越发艰难。
与蜜雪冰城的低价策略不同，奈雪依靠“第三空间”和烘焙产品打造体验经济，但在0元购冲击下，奈雪精心设计的欧包和270平旗舰店，就成了沉重的成本负担。
而霸王茶姬，故意缺席外卖大战和搞服饰穿搭，更像一场战略性博弈，隐藏着牺牲短期利益博长期优势的心机。
不玩低价补贴，却卖599元贵价衣服
“东方星巴克”模仿大牌提身价
几乎所有品牌深陷价格战时，行业不乏“越卖越亏”的抱怨，霸王茶姬也因为缺席受了两重伤。
霸王茶姬表示，没有参加外卖大战折扣活动，确实被分流了客源。叠加没有补贴拉动业绩，资本市场当即反应，让近期的茶姬股价下滑了30%。
弯弓分析其不参与的原因，有客观和主观两方面。
客观上，霸王茶姬刚上市几个月，海外业务增长迅猛，门店数量快速增加。在这个关键节点，公司资源和精力都需要聚焦，无暇顾及国内的价格混战。
主观上，霸王茶姬强调要保持品牌调性。创始人张俊杰在二季度财报会上表示“不卷价格，坚持做高价值品牌”，认为价格战虽然带来短期消费，但不利于品牌的长期健康发展。
从近期动向看来，茶姬确实在追求可持续发展方面，使出浑身解数讲“品牌文化”的故事。
在制茶本行当，茶姬有下功夫，根据各区饮食特色进行产品创新和供应链打磨。
比如在国内浙江四川等地新研发了“风荷曲苑”等区域限定现萃系列；在海外，在新马泰印及美国五大市场开出208家店，其中在东南亚推出的“谷香焙茶”大卖，成为当地的“国民饮品”。
在消费者身上，霸王茶姬也动了许多心思，渗透多种场景。
日益火热的宠物经济，不少品牌打出宠物友好概念。霸王茶姬也抓住宠物场景，打造宠物友好门店，为宠物爱好者提供新型社交空间。
此外，为吸引年轻人，霸王茶姬的跨界也盯上了消费者的出门行头。最新推出“踏花归来”系列服饰，采用云贵苗绣纹样，风格与LV、迪奥等奢侈品牌颇为相似。
模仿，一直是茶姬的熟门技能。从诞生至今，它的出圈大多借助了“国际大牌平替”氛围，此前霸王茶姬的“撞款迪奥披肩”“撞款LV水桶包”就曾在小红书掀起热议。
网友还戏称“建议改名霸王百货”，因其周边已经涉及不少潮玩、日用品，快变成奶茶中的名创优品了。
作为星巴克的影子，标榜“东方星巴克”的霸王茶姬，一直在复刻星巴克的路径：后者用30年证明，一杯咖啡之所以能卖出奢侈品价，核心在于构建了“第三空间”的文化符号。
因此，从茶马古道文化叙事，到和故宫联名，加上今天的跨界服饰，霸王茶姬试图不断拓宽品牌文化半径。
品牌调性是否该为销量让步
维持高价值感，或需耐得住寂寞
如何在规模效益和品质调性之间取得平衡，一直是消费品牌的难题。
不打价格战的霸王茶姬，短期内业绩承压；如果参加，又恐损害长期利润。而从奈雪的案例也可见，奶茶行业的护城河远比想象中脆弱。
奈雪曾经也打着“茶饮界星巴克”的旗号，左手奶茶右手软欧包，硬是把奶茶喝出了下午茶的仪式感。
但走上“新茶饮第一股”之后，惨变“亏损王”，主要原因在于定位模糊——在要规模还是要品质之间摇摆，最终两边增长机会都错失，直营店越做越亏。
霸王茶姬的选择，目前看来更倾向于长远布局，即放弃短期价格战带来的销量，把资金放在产品和供应链上，博取长期稳定的利润空间（资本市场也更看重效率而非规模）。
至于能否成功抵达，也许众茶饮都想成为的星巴克能给出一些启示。
此前颇受争议的星巴克，今年上半年的成绩回升了。截至6月30日星巴克中国营收57亿人民币，实现连续三个财季的同比增长。
在中国市场多次价格战中，星巴克很少参与。可见品牌参与“价格战”并不是必须选项，关键还是得稳住品牌内核，抵御外界纷扰和冲击。
低价可以带来短期销量，但无法构建真正的品牌护城河。补贴退潮之后，行业整合加速，只有具备供应链和品牌优势的头部品牌才能持续生存。
从这一点来看，品牌若想穿越周期，必须保证产品品质和消费体验，用户最终只会为真正的好产品买单。
未来的新消费品牌，将不再局限于单一品类，而是成为某种生活方式的载体。
因此茶饮们都在打造第二曲线，比如蜜雪卖咖啡，喜茶卖零食、茶颜悦色推出“日茶夜酒”小酒馆，奈雪也在测试“轻饮轻食”业态。
霸王茶姬步伐也十分激进，不单推出副品牌“第二杯茶”，还把奶茶与服饰、美妆、潮玩捆绑，试图构建一个“东方美学宇宙”。
未来的奶茶店，将不再只是喝奶茶的地方。
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